Cuando vemos y olemos al mismo tiempo algo que nos agrada, se activan varias regiones cerebrales. Entre todas las regiones cerebrales que se activan está la corteza orbifrontal interna derecha, que es la que está asociada a las percepciones agradables y placenteras. Es decir, cuando vemos algo que nos gusta y olemos algo que nos gusta, nuestro cerebro lo percibe de una forma más positiva. Y no solo eso: lo guarda en su memoria a largo plazo, el lugar en el que todas las marcas quieren estar y de donde es difícil marcharse.
Pero una vez que está allí, no es necesario que los dos estímulos aparezcan juntos. Solo el olor hace que el cerebro cubra lo que falta y lo asocie directamente a la imagen de la marca. Cada vez que el viento trae unas notas de la fragancia del champú para niños de Johnson’s (o de alguno de los muchos champús para niños que intentan imitar su olor), todos sabemos exactamente en qué pensar.
Estas conclusiones son el fruto del trabajo científico en neurociencia y aparecen recogidas en Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos, uno de los libros del popular Martin Lindstrom. Y estas conclusiones explican algo que todos los consumidores han vivido en los últimos tiempos: el asalto del olor (el buen olor) para acercarnos a una marca concreta. El ejemplo más práctico y sencillo es el de recorrerse una calle llena de tiendas de moda populares. Misako o Stradivarius se han hecho especialmente populares entre los compradores por sus notas olfativas y son muchos los que, con solo recibir las primeras notas a la vuelta de la esquina, ya saben a qué marca corresponden.
Los olores llegan a nuestro cerebro y lo obligan a reaccionar mucho antes de lo que lo hacen los otros sentidos. Una nota de olor tiene un increíble poder evocador (y nuevamente se puede echar mano de uno de los ejemplos más influyentes de la literatura del siglo XX, Marcel Proust y la magdalena que despierta la avalancha de recuerdos que conforman los varios tomos de En busca del tiempo perdido) que nos lleva a pensar en muchas cosas (todo a un nivel por debajo de lo consciente) e influye en las decisiones (de compra) que tomamos.
Y así, cuando te recomiendan para conseguir alquilar antes un piso que pongas antes una rama de vainilla en el horno para que huela a ?hogar’, no están dando un consejo sin lógica. La vainilla es un olor que se asocia a la primera infancia (y a las madres), por lo que tiene una aceptación muy elevada e impulsa las ventas de forma rápida. Una prueba en unos grandes almacenes en Estados Unidos (según Buyology) demostró que rociar con aroma de vainilla la ropa para mujeres aumentaba sus ventas. Pero no solo la vainilla hace que compremos más: las cadenas de comida rápida usan ambientadores con olor a rica hamburguesa a la parrilla y los supermercados ponen su horno de pan en lugares estratégicos para el pan recién hecho nos persiga durante la compra y nos haga consumir más, porque hace que empecemos a sentir hambre y – sobre todo – nos lleva a adquirir pan (y mantequilla y otras cosas que se puedan comer con, claro está, pan).
Por qué apostar por el marketing olfativo
La conclusión es que, en definitiva, el marketing olfativo funciona. Oler bien – u oler de forma correcta – empuja a los consumidores a lanzarse a por el producto y ayuda a crear un buen recuerdo de marca para lo que se vende. Además permite diferenciarse y hace más fácil el camino de la marca por el sendero de las lovemark. El olor es lo que hace que los consumidores peregrinen en medio de la calle hacia la cafetería de la esquina para hacerse con el primer café. O el olor es lo que les golpea cuando entran o salen del metro o de la estación para empezar su jornada laboral y se dan cuenta de que un café no les vendría nada mal.
El olfato es uno de los cinco sentidos y una de las piezas fundamentales del llamado marketing sensorial, que va más allá de lo que vemos para intentarnos vender un producto. La experiencia previa a la compra de un producto tocará aquí todos los palos, para hacernos sentir ese producto y convencernos a un nivel mucho más profundo de que ese es el que nos interesa.
