Tienes que ver esto. Un link llegado por email, una actualización en el muro de Facebook firmada por uno de los amigos de confianza (uno de esos que siempre está a la última de lo que se mueve en internet) o un tuit proclamando que se está ante lo más divertido, lo más impactante, lo más lo que sea de la red.
Así llegan a los consumidores los contenidos virales y así buscan las marcas que sus anuncios, su publicidad, alcance a sus potenciales clientes. Viral es la nueva palabra sagrada y viralizar lo que todo el mundo quiere hacer en la red.
El vídeo más visto de la historia de YouTube es Gangnam Style
Lleva más de 2.000 millones de reproducciones, muchas más. Tantas que Psy, el cantante que firma la canción y que es el responsable de la marca, ha ingresado muy buenos royalties por su éxito y ha batido los records de la plataforma de vídeo. Seguirá subiendo, por supuesto, porque los internautas, aunque la canción acaba de cumplir dos años en la red, no han renunciado aún a reproducirla. Gangnam Style es un ejemplo claro del poder del contenido viral.
La canción es uno de los últimos éxitos del K-Pop, un estilo musical muy popular en Corea del Sur pero que, hasta que Psy no se convirtió en estrella global YouTube mediante, era oscuro para los consumidores de fuera del país. Un vídeo surrealista (el cantante aparece bailando mientras vuela la basura), un estribillo pegadizo y una coreografía absurda sumada al tópico de ?los asiáticos están locos’ hicieron que el vídeo empezara a circular por todas partes, que todo el mundo lo conociese y que no quedase rincón en el planeta en el que no sonase Gangnam Style. Poco importaba, por cierto, que la canción estuviese en coreano.
Y Psy se convirtió también en un ejemplo de lo que hace que algo se convierta en viral (y de lo que las marcas quieren copiar en su comunicación en red). Los sentimientos nos mueven a la hora de compartir virales. Los consumidores quieren que esos contenidos tengan un impacto en ellos, que los hagan reír, que los sorprendan, que les toquen la fibra sensible (y ahí podemos recordar el ejemplo de Kony 2012, posiblemente el viral más largo que se recuerda) o que se les permitan identificarse con ellos.
Aunque muchos de los vídeos virales (originales) son contenidos amateur que por tanto no tienen una calidad sublime de edición, los usuarios premian la calidad del contenido, lo que hace que se sientan mucho más empujados a compartirlo con sus contactos. Si tiene detrás a una marca, el contenido no solo debe ser bueno, también debe tener un buen acabado y ser original. Cuanto más original sea el contenido, cuanto más sorprenda a quien lo ve, más y mejor conseguirá llegar a él. Cómo, si no, el metro de Melbourne hizo que un anuncio sobre los peligros de los comportamientos poco seguros en las estaciones de tren (es decir, un anuncio sobre la muerte) se convirtiese en lo que todos querían ver.
Va, por cierto, camino de los 84 millones de reproducciones. Y ya vende merchandising asociado. Los consumidores aman tanto este anuncio que quieren comprar a sus protagonistas.
Cómo hacer un viral
Un buen ejemplo de marketing viral acaba situándose en la línea difusa entre el contenido y el meme. Es decir, está a un paso de formar parte de esa cultura común de la red rápidamente reconocida y rápidamente apropiada. El consumidor, ante un viral, olvida que es un anuncio (o mete esa información en algún lugar perdido de su subconsciente) y se queda con que simplemente es algo que ‘mola’. Un anuncio es una manera de hacer que compres algo. Pero un viral es sencillamente algo muy cool. Y quien está detrás tiene que ser, por causa-efecto, cool también.
La fuerza de los virales es muy poderosa. Desde 2006, el alcance de estos contenidos se ha multiplicado por 50. Los 10 anuncios más virales de 2013, por ejemplo, se compartieron 28,8 millones de veces, según un estudio de Unruly. No es de extrañar, por tanto, que todas las empresas se pregunten cómo hacer un viral y que todas al final quieran conseguir crear uno.
Pero hacer un viral no es algo sencillo. Hay que tener en cuenta, según las recomendaciones de los analistas, el momento en el que se lanza, el contenido de la creatividad y la respuesta que provocará entre los consumidores. Las empresas deben ser osadas, deben ser diferentes, deben buscar el impacto, aunque no siempre las buenas intenciones conseguirán lo buscado. La recompensa será, eso sí, muy elevada.
Efecto en los consumidores
Los memes y el marketing viral tienen un efecto inmediato en los consumidores. Los memes no son solo cosas que todos entendemos de forma intuitiva sino que son además herramientas que despiertan nuestra tendencia a la repetición. El que lo ve o lo escucha no solo lo acepta (y lo disfruta), sino que además también lo repite y, por tanto, lo comparte. Lo mismo sucede con el marketing viral. Los contenidos sorprenden, impactan y se van directamente a las conversaciones del consumidor, muchas veces acompañados por un ‘no te vas a creer esto’ que hará que el otro no tenga más remedio que hacer clic.
El efecto en los consumidores es por tanto el de impulsar hasta niveles estratosféricos y difíciles de conseguir con otro tipo de métodos el engagement de los consumidores con la marca. Y, de hecho, son los memes y los contenidos virales los que se han convertido en el gran elemento de moda, quizás el único elemento de conversación real, en soportes como Facebook. Los usuarios van a la red social para compartir el último viral de moda, el último anuncio que les ha impactado tanto (aunque en realidad sea de una marca de cerveza sueca) que necesitan que todos sus amigos lo vean.
Los viral no tiene fronteras
Y es que eso, el hecho de que quizás el viral que ha llegado a tu feed de actualizaciones en Facebook puede que llegue de un mercado que está a miles de kilómetros, es una de las partes que pueden ser positivas y negativas al tiempo de los contenidos virales.
Pensemos, por ejemplo, en el último viral del año según los prestigiosos premios Webby Awards. Hace unos minutos tenía 73.477.179 reproducciones en YouTube, pero es más que seguro que ahora haya superado ampliamente esa cifra. Los ingredientes son Jean Claude Van Damme (una estrella del pasado conocida por todo el mundo), dos camiones y música de Enya.
El anuncio de los camiones de Jean Claude Van Damme (como es conocido en la red) fue rodado en España, pero no estaba pensado necesariamente para España. Su público objetivo es en realidad muy concreto y muy targeteado: no todo el mundo compra camiones y no a todo al mundo le interesa su estabilidad. A eso se suma que ha sido creado de entrada para el mercado de Estados Unidos. Pero su repercusión ha sido global y quienes lo han visto y lo han compartido han sido muchos más que los potenciales interesados en camiones. O en camiones en Estados Unidos.
Esa es una de las principales ventajas – y uno de los principales inconvenientes – del marketing y los contenidos virales. La red lo ha amplificado de tal manera que la información llegará a todo el mundo. El anuncio, convertido por su efectividad y su mensaje ya en un contenido que todo el mundo está dispuesto a ver y compartir, se saltará las barreras, se saltará las fronteras y llegará a donde un anuncio tradicional no llega. Sí, la cobertura será tremenda. Pero, al final, a lo que todo anunciante le interesa es realmente convencer a quien tiene al lado, a quien, en definitiva, será su potencial cliente.
